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以积极的态度“微调”营销

《新营销》    2013/4/17 9:35:00    阅读次数:2871

  家乐氏健康饮食谷物品牌Special K开展的新减肥运动能够鼓励人们改变自己的行为,或者说让人们“微调”自己的行为。此次品牌运动的主题是“你减肥之后会获得什么”(What will you gain when you lose),目的是激励女性采用一种更积极的方法减肥。我们希望她们首先有一个积极的减肥态度,即通过一个长时间的过程逐渐实现减肥目标,而不是寄希望于快速减肥。

  我们在线上开设减肥论坛,消费者可以了解我们的体重管理新理念。我们为女性提供更可靠、更有利于健康的长期饮食计划,同时保证这个减肥计划更容易执行。这是一个提供帮助的网站,在这里,大家可以分享体重管理经验和感受。

  在新的品牌运动中,我们开展了一些活动。譬如在伦敦购物中心Westfield London举办活动,邀请女性博客主和品牌成员聚集到品牌活动的巨型广告牌前进行互动,邀请时尚摄影师乔尔·安德森(Joel Anderson)为这些女性拍照。当问起这些女性想用一些什么词激励自己实现减肥目标时,有的说“我想变得更积极”,有的说“我想获得勇气”。这些鼓舞人心的话都显示在巨幅广告牌上。

  此外,我们在去年年底推出了一个新的电视广告,广告侧重传达一个信息:不能以数字定义女性,不管是浴室磅秤的数字或者是牛仔裤腰围的数字。我们倡导女性可以选择一种积极的态度、积极的感觉为自己定义。

  应该如何衡量人们对这场品牌运动的反应呢?减肥话题是女性之间的普遍话题。我们开展品牌运动的目的是重新界定女性谈论减肥时的谈话内容,倡导采用一种积极、富有启示的态度,消除消极、否定的态度。

  我们通过不同的方式追踪人们对这场品牌运动的反应,譬如追踪浏览我们网上减肥计划的访客流量。我们现在有25万访客,比去年增长了5%。同时我们追踪社交媒体对话,和客户互动。